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个性化广告监管下一步:平衡产业发展与用户体验是关键

摘要: 21世纪经济报道实习生韩甜、记者王峰报道 个性化广告的出现,使得广告投放与最终收益之间的关系得以量化,成为当前主流的互...

  21世纪经济报道实习生韩甜、记者王峰报道 

  个性化广告的出现,使得广告投放与最终收益之间的关系得以量化,成为当前主流的互联网广告投放形式。

  近日,《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》(下称《报告》)指出,如何在保护用户个人信息及隐私的前提下,平衡产业发展与用户体验,成为个性化广告需要解决的主要问题。

  个性化广告已成不可逆转的趋势

  广告产业受宏观经济影响明显,整体增速放缓。根据《2021中国互联网广告数据报告》统计,2021年,互联网行业实现了广告收入5435亿元(不含港澳台地区),同比增长9.32%,增幅较上年减缓了4.53个百分点。

  但在2021年,视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%,市场份额进一步提升至21.66%,且收入超过千亿,与电商一起成为在2021年仅有的两个广告收入超千亿的平台类型。

  个性化广告作为在线广告的一种形式,可更精准触达受众以及评估广告投放效果,通过构建用户画像,向他们展示与他们更为相关的广告内容,可谓“无个性,不广告”。自2020年以来,全球广告收入呈下降趋势,而头部社交媒体的数字广告则呈现逆势上涨,个性化广告成为了不可逆转的趋势。

  中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰认为,个性化广告在供给侧和需求侧跟传统广告形式相比有非常大的优势:对广告主而言,数字技术能够分析预测用户的喜好、偏好,就可以推送更加精准的广告,进而降本增效,同时还可以得到用户的反馈,有利于广告主改善生产和经营策略。对于平台来说,可以大大提升广告产业本身的发展和规模。对于用户来说,个性化广告推荐带来便捷的服务,减少了无用信息的打扰。

  《报告》指出,个性化广告依托于算法推荐,具有“千人千面”的特点,可触达不同用户类型,实现较高的转化率。

  个性化广告是数字营销行业发展的必然产物,但其长远发展也需要解决一些关键问题,比如如何在保护用户个人信息及隐私的前提下,实现用户体验与个性化广告产业的平衡?

  目前来看,全球范围内逐渐完备的立法以及趋严的监管,正在推动企业建立更高的个人信息及隐私保护的合规标准。隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对隐私被侵犯的担忧。

  满足隐私期待任重道远

  不同用户对个性化广告的态度并不相同。大数据的应用会让人产生一种“被监视”的感觉。大数据的应用即便遵循着合法、正当的使用目的,预先告知用户采集数据用于的特定目的,并且会在数据处理过程中通过数据安全和匿名化的手段来保护个人信息及隐私,却也难以完全符合用户的“隐私期待”。

  《报告》指出,根据用户画像进行个性化广告投放、提供算法推荐服务在商业领域中已是十分常见,它能实现更加高效的信息匹配。通常而言,依靠用户画像进行的个性化推荐会与用户近期的兴趣意向相关联,以至于用户产生“被监听”的错觉。

  对于这一问题,《计算广告》作者刘鹏提到,“监听”在理论上可行、技术上可行,但是软件拿到麦克风权限监听并不现实,“因为耗电非常严重,很快手机就会发烫没电”。

  《报告》指出,用户个人对产品的隐私期待,应限于可以拒绝网络服务者不得通过使用其个人信息投放个性化广告,而非在免费互联网服务的前提下,完全拒绝广告投放。根据权利与义务一致性的观念,个人难以主张仅获取免费服务,而拒绝接受广告。

  从目前的法律规制来看,用户已有拒绝个性化广告的权利,可以通过掌握更多自主权来打消疑虑。从各国立法来看,强化个人在算法前的自主性已经成为共识,赋予了数据主体一系列新型算法权利,希望赋予个体以选择权和控制权。

  刘鹏认为,个性化是当前互联网最底层的逻辑之一,想回到不以个性化为核心底层逻辑的互联网已是不可能的事情。

  个性化广告面临算法歧视、算法黑箱以及信息茧房等问题,对此的治理思路,主要在于给用户赋予更多选择权,以及对算法本身做一定程度的公开,向用户提供算法可解释性的内容,用于保障用户的知情权。

  个性化广告为互联网产业发展提供成熟的商业模式,但只有在平衡数字经济发展与个人信息保护的前提下,才能实现可持续的健康发展。

  合规需兼顾多方平衡

  个性化广告的合规发展是行业的核心议题之一。

  国内针对互联网广告的法律法规主要来自两方面,一是针对个人信息保护的立法,二是针对电子商务的立法。这一系列的立法核心是将个人数据的控制权交还给用户本人。

  《个人信息保护法》2021年落地实施,该法进一步细化、完善了个人信息处理应遵循的规则,《互联网信息服务算法推荐管理规定》将“个性化推荐”纳入规制范围。

  中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲指出,当前有不少法规、标准在各层面已经发挥了作用,但个性化广告在商业利益和以人为本之间要持续追求一种更理性的平衡,比如从社会责任视角去更多体现正向价值。 

  “个性化广告发展,以及个人信息保护的推进,需要兼顾用户认知、行业水位和监管尺度。”中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军表示。

  对于应该如何推进个性化广告算法公平治理方案,对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示,要从短期、中期和长期着眼。从短期来看,要在技术层面、算法和数据治理层面,包括标准层面着手治理,中期更多在伦理层面进行努力,长期需要通过立法和规制加以支撑。

  《报告》指出,从目前的法律规制来看,用户已有拒绝个性化广告的权利,充分保障了用户对个性化广告的选择权和控制权。而对于个性化广告当前面临的困境,目前趋势一方面是通过隐私计算技术的探索和演进,更全面地保护多方信息;另一方面是结合当前相关规定,通过透明化算法原理、机制,尝试提升算法的可解释性。个性化广告应在保护用户个人信息及隐私的前提下,寻求用户体验与产业发展的平衡。

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